“Project to AOR es nuevo”, dijo Jason Harris, cofundador y director ejecutivo de Mekanism. “No hemos visto eso antes. No es realmente un compromiso de un cliente. No estás inscribiéndote en un proyecto y diciendo: ‘Si alcanzamos estos puntos de referencia, nos convertiremos en AOR’. Es más un acuerdo de apretón de manos que si a ambos nos gusta trabajar juntos después de un proyecto, entonces nos convertiremos en AOR. Estás cruzando los dedos”.

Laura Stayt, presidenta de la tienda integrada Zambezi, dijo que cree que la tendencia floreciente es un ejemplo de que la narrativa sobre la muerte de la relación de la agencia de registro era defectuosa. Si bien hubo un enfoque en el trabajo del proyecto, esta oferta de proyecto a AOR es un ejemplo de que no es tan “blanco y negro” como AOR o proyecto, dijo.

Es probable que la incertidumbre económica haya estimulado esta tendencia, según los ejecutivos de la agencia y los consultores de propuestas que la observaron.

“Los nuevos vendedores negros necesitan experiencia en marcas y están abiertos a agencias de ‘prueba de conducción’ a través del trabajo de proyectos con la ‘opción de compra’ en una fecha posterior”, dijo Lisa Colantuono, presidenta de la consultora de pitch AAR Partners. “Todo está en línea con el entorno económico inestable y los tiempos inciertos”.

Colantuono continuó: “AAR Partners está administrando revisiones ahora donde hay una casa de marcas involucrada, pero solo comienza la relación con dos de esas marcas más el trabajo de proyecto en otras con la zanahoria colgando del crecimiento orgánico a lo largo del tiempo. Siempre que las agencias disciernan sobre la marca, la empresa y la oportunidad de crecimiento, ¡el trabajo del proyecto es una excelente manera de probar ambos lados de la relación!”

Los ejecutivos de la agencia dicen que experimentaron el cambio de proyecto a AOR y que realizaron un proyecto con la promesa de convertirse en AOR que no llegó a buen término. Los ejecutivos dijeron que cuando no ha llegado a buen término, el problema no ha sido el de la relación, sino las posibles preocupaciones presupuestarias por parte de la marca.

La falta de compromiso de los especialistas en marketing puede ser difícil de manejar para las agencias, particularmente cuando se trata de recursos como la contratación, según los ejecutivos de la agencia. La tendencia es “una prueba más de que la relación agencia-cliente se está convirtiendo en una relación principalmente transaccional”, señaló Rob Schwartz, presidente de TBWA/Chiat/Day en Nueva York. “Pronto, los AOR serán la excepción a la norma. Aún así, los clientes obtienen más de las agencias como AOR y encuentran rentabilidad en las relaciones a largo plazo”, dijo Schwartz.

El clima cauteloso en el que los especialistas en marketing tienen que demostrar cada vez más el valor de su departamento al resto del C-suite es probablemente el responsable de esta tendencia, según los ejecutivos de la agencia, quienes explicaron que ahora a menudo se les pide a los especialistas en marketing que demuestren que algo funciona antes de conseguirlo. más presupuesto desbloqueado.

Si bien la tendencia puede deberse a limitaciones, algunos ven posibilidades de cielo azul tanto para las marcas como para las agencias.

“A todo el mundo le gusta salir en citas antes de casarse, por lo que es potencialmente positivo para ambas partes comenzar poco a poco e identificar si existe una intención mutua”, dijo Greg Paull, cofundador y director de la consultora de búsqueda R3. “Las marcas están siendo cautelosas antes de comprometerse demasiado con un solo socio y, del mismo modo, no hay nada peor para una agencia que un cliente tóxico”.

3 preguntas con Jodi Allen, directora global de marketing de Behr Paint Company

¿Cómo estás llegando a las generaciones más jóvenes?

Con los millennials y la Generación Z, existe una gran oportunidad real cuando pensamos en la próxima generación de propietarios de viviendas. Los Millennials y Gen Z son realmente importantes a medida que miramos en los próximos años, van a ser, realmente, el grupo No. 1 en la compra de casas nuevas.

De un anuncio de televisión [perspective], la televisión conectada es obviamente una gran oportunidad para estar realmente frente a ellos desde el punto de vista de la transmisión. Eso definitivamente es una parte importante de nuestra estrategia. Muchos canales sociales, obviamente Instagram, pero obviamente TikTok también se destaca. Realmente se trata de asegurarnos de que estemos donde ellos están cuando buscan inspiración.

Hay preocupaciones sobre TikTok en el gobierno. ¿Eso afecta la forma en que Behr usa la plataforma?

TikTok es obviamente uno con el que realmente hemos estado experimentando, por así decirlo. Obviamente, existen desafíos en cuanto a la seguridad y la privacidad cuando pensamos en una variedad de plataformas sociales. Eso es algo que definitivamente estamos monitoreando, trabajando muy de cerca con nuestros socios de medios y asegurándonos de tener un buen pulso al respecto. Cuando pienso en nuestros esfuerzos de marketing, ese es un canal. Pero tenemos una amplia variedad de canales cuando pensamos en cómo nos dirigimos no solo a la Generación Z y al consumidor millennial, sino que obviamente tenemos muchos consumidores a lo largo de las distintas generaciones.

Ahora hay muchos creadores de contenido de bricolaje. ¿Cómo estás aprovechando eso?

Recientemente hemos lanzado [the #behrtodiyfor hashtag] serie. Esa fue una oportunidad nueva y divertida para nosotros de poder, de una manera muy relevante, crear contenido, hacerlo un poco más competitivo y realmente interactuar con las audiencias millennial y Gen Z. En última instancia, lo que estamos haciendo ahora es tomar ese contenido y crear procedimientos [videos] para que los consumidores puedan crear esa experiencia, por así decirlo, en su propia casa. — Kimeko McCoy

Por los números

El papel del CMO cambia constantemente, especialmente porque los vientos en contra económicos actuales tienen los dólares de marketing bajo más escrutinio que antes. En los últimos 12 meses, el 74 % de los CMO dijeron que creen que ha habido un cambio en el papel que se espera que desempeñen para impulsar el crecimiento, según una nueva encuesta de la consultora de marketing Chief Outsiders. Encuentre un desglose del informe a continuación:

• 73% de los CMO creen que los CEO los ven de manera más positiva que en años anteriores.
• 84% de los CMO cree que el clima económico y comercial de los próximos 12 meses tendrá un impacto negativo en los objetivos comerciales.
• 75% de los CMO creen que ha habido un cambio permanente en la forma en que los CEO ven a los CMO como impulsores del crecimiento. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“La era de los creadores como directores creativos está aquí y continuará. Esta tendencia es una evolución del modelo de colaboración de marketing de productos, que posiciona a los creadores como innovadores en nombre de las marcas. Este modelo no eliminará los modos de marketing de influencers que lo precedieron. Esta es una extensión de ‘sí y’ de cómo las marcas y las personas influyentes están trabajando juntas hoy”.

— dijo Sadie Schabdach, vicepresidenta ejecutiva de marketing de influencers de Dentsu Creative, cuando se le preguntó acerca de las marcas que recurren a influencers como directores creativos, consultores y más.

Lo que hemos cubierto

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