El mes pasado, Twitter actualizó su política publicitaria para permitir anuncios de cannabis en la plataforma en los estados donde el cannabis es legal. El cambio, que Twitter considerado un movimiento para “relajar” su política publicitaria de cannabis llamó la atención de las marcas de cannabis, y muchas ahora están aprovechando el cambio.

La marca de comestibles con infusión de CBD Kiva, la marca de alcohol con infusión de CBD Cann y el dispensario de marihuana Curaleaf se encuentran entre los que buscan publicidad en Twitter. Mientras tanto, CBDistillery de Balanced Health Botanical, con sede en Denver, se convirtió en la primera marca de CBD en lanzar anuncios de cannabis en Twitter este mes. Estas marcas ven la publicidad en Twitter como una forma de acceder a una audiencia dentro de la industria del cannabis y llamar la atención de los consumidores fuera de su nicho, al mismo tiempo que brindan a los consumidores un enfoque educativo sobre este tema.

Antes de que se levantara la prohibición de los anuncios de cannabis en Twitter, las marcas ya estaban realizando campañas de marketing orgánico en plataformas sociales como Instagram, TikTok y Facebook para crear conciencia entre las audiencias adultas. Pero ha sido difícil para las marcas que buscan publicitar productos de cannabis. Por ejemplo, las marcas pueden publicitar productos de cáñamo en plataformas propiedad de Meta, pero existen restricciones sobre la orientación geográfica y el contenido, y no pueden anunciar productos de cáñamo que contengan THC o CBD. Y a pesar de que el estado de Nueva York legalizó el consumo de cannabis para adultos, TikTok restringe los anuncios de servicio público sobre drogas.

Para que las empresas de cannabis se anuncien en Twitter, deben contar con la autorización previa de la plataforma y cumplir con otros requisitos, como tener licencia de las autoridades correspondientes y dirigirse a audiencias solo en jurisdicciones en las que tienen licencia para promocionar sus productos o servicios en línea. Twitter también prohíbe a los anunciantes hacer afirmaciones sobre la eficacia o la salud de los productos de cannabis o describir su uso en sus anuncios.

Para la marca comestible Kiva, el director de comercio electrónico Aaron Rivadeneyra dijo que la marca ha tenido una fuerte presencia orgánica en todas las plataformas de redes sociales que permiten el cannabis, siendo Instagram su plataforma de redes sociales más atractiva. Rivadeneyra agregó que Kiva se ha mantenido alejada del marketing de venta directa de productos.

Ashley Fields, vicepresidenta sénior de marketing y comunicaciones de la marca de bebidas alcohólicas Cann, dijo que antes del levantamiento de la prohibición, la marca estaba aprovechando TikTok con contenido de video de formato corto e Instagram para atraer a adultos en edad de beber. Sin embargo, dijo que observó un cambio en 2021 con respecto a un grupo demográfico que busca una alternativa al alcohol: personas mayores de 21 años que buscan un zumbido similar al alcohol o una experiencia sin los efectos secundarios negativos del alcohol.

“Hemos visto un cambio masivo, especialmente entre la Generación Z, pero en realidad diría que en todo el rango de edad, sexo, ingresos familiares, etc., todos esos indicadores clave de personas que están cambiando su comportamiento lejos del alcohol y buscando alternativas al alcohol”, dijo Fields.

En respuesta, Cann recurrió a celebridades como los actores Gwyneth Paltrow, Kate Hudson y Adam DeVine y el jugador de baloncesto Baron Davis para ampliar el alcance de la marca a audiencias nuevas y curiosas en cada estado.

¿Cuánto están dispuestas a gastar las marcas de cannabis?

Como informó MJBizDaily, Twitter ofrece un incentivo publicitario para las marcas de cannabis hasta el 31 de marzo e igualará la nueva inversión publicitaria hasta $250,000 de forma individual en el transcurso de seis semanas. Según Fields, Cann gastará alrededor de $25,000 en publicidad para una audiencia en una ciudad para probar y conocer la escala de la plataforma.

“Lo que nos han dicho [by Twitter] en la medida en que va a ser una plataforma educativa y, por lo tanto, para una marca como la nuestra, en la que estamos muy centrados en tácticas de la mitad a la parte inferior del embudo y un alto ROAS (retorno de la inversión publicitaria), eso podría no necesariamente será algo en lo que estemos listos para invertir mucho dinero”, dijo Fields, y agregó que la marca está tratando de educar y adquirir clientes que tradicionalmente no dirían que son consumidores de cannabis.

Aunque Rivadeneyra y Kate Lynch, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Curaleaf, se negaron a compartir detalles sobre cuánto serán sus presupuestos publicitarios para Twitter, Rivadeneyra compartió que Kiva incrementó su presupuesto digital cuatro veces y que la marca planea gastar el 30 % de su publicidad. presupuesto en la plataforma. Lynch dijo que Curaleaf optó por gastar “una cantidad mayor de lo que normalmente harían” para familiarizarse con la plataforma.

“El 2022 fue un año de prueba y aprendizaje digital para Kiva y, aunque definitivamente encontramos algunas tácticas que no tuvieron retornos aceptables, encontramos muchas que sí”, dijo Rivadernerya. “Esperamos poner una parte de eso en contra de algunas iniciativas agresivas de prueba y aprendizaje con Twitter”.

Según Chase Terwilliger, director ejecutivo de Balanced Health Botanicals, la marca actualmente gasta $12,500 por mes en Twitter y aumentará significativamente los esfuerzos en la plataforma si ven un retorno positivo de la inversión en el espacio.

Mantenerse al día con las regulaciones

Las leyes y regulaciones de la industria del cannabis cambian constantemente de un estado a otro, por lo que las marcas también deben ajustar sus estrategias de marketing para satisfacer las necesidades de sus clientes y normalizar y desestigmatizar el cannabis con el tiempo a medida que las regulaciones continúan cambiando.

Según Fields, la redacción utilizada en los anuncios de productos de cannabis debe variar según el estado donde se distribuya el anuncio.

“Entonces, por ejemplo, en Massachusetts, cada vez que haces un anuncio, digamos en una cartelera, básicamente tienes un párrafo de texto que tienes que escribir en términos de TNC (The Nature Conservancy) donde no necesariamente tener eso en California, así que para nosotros, dependiendo del tipo de bloque de anuncios y luego del estado en sí, definitivamente será interesante navegar”, dijo.

Lynch dijo que, desde una perspectiva de marketing y publicidad, Curaleaf no está encerrado en la forma en que se han hecho las cosas en el pasado, y la marca puede definir el marketing moderno por sí misma en todo momento.

“Con esta industria surge la necesidad de adaptabilidad y aunque es difícil decir qué depara el futuro de la publicidad de cannabis, estamos comprometidos a actuar rápidamente a medida que cambian las regulaciones, como lo hemos hecho con las últimas noticias de Twitter”, dijo Lynch.

Terwilliger también intervino, señalando que Twitter estará extremadamente alerta y no aprobará la publicación de anuncios que vayan en contra de las políticas de la plataforma.. Twitter tiene pautas claras dentro de su política sobre lo que se puede y no se puede decir y mostrar en los anuncios, por lo que si alguien no cumple, simplemente no se aprobará la publicación de su anuncio, agregó Terwilliger.

Por qué es importante la decisión sobre el cannabis de Twitter

Según Jay Milliken, socio sénior de Prophet, una firma consultora de estrategia de crecimiento, Twitter está sufriendo una pérdida de ingresos publicitarios debido a los cambios recientes en la empresa tras la adquisición de Elon Musk. Y relajar sus reglas de publicidad de cannabis abre una nueva fuente potencial de ingresos para la plataforma. Aun así, es probable que la medida no reemplace los ingresos generados por los anunciantes que abandonaron Twitter, dada la escala más pequeña y fragmentada de las empresas de cannabis.

“Desde una perspectiva de marketing, cuantos más canales estén disponibles para las empresas de cannabis para construir sus marcas y comercializar sus productos, mejor”, dijo Milliken. “Twitter es una plataforma única donde todas las empresas, incluidas las de cannabis, pueden interactuar auténticamente a nivel personal con sus clientes y prospectos”.

Para algunas marcas, el movimiento publicitario de cannabis de Twitter es indicativo de la creciente aceptación del cannabis, y tienen la esperanza de que otras plataformas de redes sociales sigan el ejemplo de Twitter.

“Esperamos continuar liderando la industria haciendo las cosas de la manera correcta”, dijo Terwilliger.


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Con información de Digiday

Leer la nota Completa > Twitter ahora permite la publicidad de cannabis, y las marcas están listas para gastar para probar y aprender en la plataforma

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