“La naturaleza colaborativa es imprescindible”, dijo Skinner, quien ha trabajado con marcas como Visible, Target y Mac, entre otras, para crear contenido que atraiga a su audiencia de 1,4 millones de seguidores de Instagram. “Quiero ser reflexivo sobre [brand partnerships] para que la gente pueda disfrutarlo. Todavía quiero que se sienta como yo”.

Es probable que el trabajo colaborativo reciente de Skinners con Visible sea parte de una tendencia floreciente con personas influyentes que trabajan más como asesores. En lugar de trabajar con docenas de personas influyentes para publicar la misma copia aprobada por la marca, los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias dicen que la relación con las personas influyentes está evolucionando y madurando para trabajar con ellos en algo más que una ubicación en los medios.

Para algunos, se trata de un trabajo creativo más colaborativo con marcas como Gymshark y Pretty Little Things con personas influyentes como David Laid y Molly Mae como directores creativos. (Marcas como Wild Turkey han estado usando directores creativos famosos para destacar durante años; Diet Coke recurrió a la modelo Kate Moss, mientras que LVMH recurrió recientemente a Pharell). Para otros, está utilizando la información que los influencers tienen sobre su audiencia casi como si fuera una investigación de mercado.

“La era de los creadores como directores creativos está aquí y continuará”, dijo Sadie Schabdach, vicepresidenta ejecutiva de marketing de influencers de Dentsu Creative. “Esta tendencia es una evolución del modelo de colaboración de marketing de productos, que posiciona a los creadores como innovadores en nombre de las marcas. Este modelo no eliminará los modos de marketing de influencers que lo precedieron. Esta es una extensión de ‘sí y’ de cómo las marcas y las personas influyentes están trabajando juntas hoy”.

Los especialistas en marketing buscan personas influyentes en busca de “ideas creativas y dirección estratégica reflexiva” para crear contenido que sea “duradero, duradero e impactante”, explicó Zach Blume, cofundador de la tienda creativa Portal A, quien agregó que es un alejamiento de un más transaccional. modelo a uno de un “nivel más profundo de colaboración”.

“Es porque la autenticidad gana”, dijo Kay Tenerovich, directora de estrategia social de Carmichael Lynch. “Estos influencers saben lo que resuena en su audiencia mejor que nosotros. Deben ser ellos los que lideren el proceso creativo, sin seguir órdenes estrictas de marcas y agencias”. Tenerovich agregó que la tienda creativa también está buscando contratar a un creador como “diseñador de contenido social”.

Si bien las marcas pueden querer contenido que sea más auténtico para ellas ahora, el movimiento para ser más colaborativo con personas influyentes se produce cuando las personas influyentes reconocen la oportunidad de construir sus propias marcas para monetizar su propia audiencia, dijeron los ejecutivos de la agencia. Siendo ese el caso, los especialistas en marketing deben ofrecer a los influencers más incentivos para trabajar con ellos.

“Las marcas y los especialistas en marketing tienen que acercarse a más creadores como verdaderos socios o colaboradores”, dijo Brendan Gahan, director social y socio de Mekanism. “¿La razón? La dinámica de poder entre marcas y creadores ha evolucionado. Antes, los creadores dependían de las marcas para ganarse la vida. Pero, todo eso ha cambiado”.

Gahan continuó: “Los creadores ven a sus pares lanzar sus propias marcas, productos y comunidades y ganar más dinero que nunca. Hay un libro de jugadas. Los creadores encuentran el mercado de contenidomarketing de contenidos? adaptar. Luego construyen una audiencia. Luego lanzan empresas. Entonces, los creadores entienden que tienen opciones. Como resultado, las marcas tienen que hacer que sus incentivos sean más atractivos”.

Jago Sherman, jefe de estrategia de la tienda de influencers Goat Agency, se hizo eco de ese sentimiento: “esto invierte la relación, desde que las marcas les dicen a los influencers lo que quieren, hasta preguntarles qué necesitan”.

No está claro cuánto más influenciadores contribuyen a una relación más colaborativa o a largo plazo con una marca. La naturaleza del trato cambiaría, según los ejecutivos de la agencia, pero dependerá del influencer, la marca y la naturaleza de la relación.

“Pagar por el conocimiento y la experiencia de alguien es obviamente muy diferente de pagar por su valor mediático”, dijo Vickie Segar, fundadora de la tienda de marketing de influencers Village Marketing. “Estamos creando ofertas personalizadas para este trabajo y decidiendo juntos cuál es el valor por creador. Dicho esto, su tiempo es muy valioso dado lo que pueden hacer con las publicaciones de marca”.

Los ejecutivos de marketing y agencias dicen que esperan que esta evolución continúe a medida que la naturaleza cambiante de la publicidad actual, donde el panorama está más fragmentado y es más difícil de atravesar, hace que las personas influyentes sean cada vez más atractivas.

“La realidad actual es que el panorama realmente ha cambiado: los creadores ahora definen e influyen en la cultura a través de una conexión continua con sus audiencias únicas”, dijo Kerry Doyle, vicepresidente ejecutivo y jefe de contenido de Carat US. “Los creadores tienen ese contacto emocional uno a uno”. vínculo e influencia que, en última instancia, impulsa el resultado final de nuestro negocio, desde la conciencia hasta la compra”.

https://digiday.com/?p=491739