Havas Media Group ha presentado una nueva edición del estudio “Meaningful Women 2030”, realizado junto con IMOP Insights. Para ello ha preguntado a más de 2.000 mujeres sobre cómo se representan en la publicidad de 17 sectores principales, con 20.000 valoraciones creativas de campañas publicitarias de marca lanzadas durante un año. Además, también se han realizado talleres cualitativos para conocer en profundidad las demandas y valores clave para la mujer actual y cómo deben reflejarse en la comunicación publicitaria.

El informe destaca que las mujeres parten de una percepción general de aprobación “fría” respecto a la adecuación de la presencia femenina en la publicidad (5,2 sobre 10). Sin embargo, tras visualizar las creatividades de las campañas publicitarias en las 2.000 entrevistas, la valoración de la adecuación de la presencia femenina mejora, creciendo hasta el 6,3. Pero con una clara asignatura pendiente en la identificación (5.3).

Otras conclusiones:

• Se observa un avance objetivo en las campañas: el modelo de relación mayoritario representado en la publicidad es el de hombres y mujeres intercambiando roles (35%) y los casos de discriminación manifiesta son raros.
• Hay una tendencia a equilibrar la presencia de hombres y mujeres. En el 58% de los creativos, la mujer trabaja, disfruta del ocio o consume, frente al 24% en el que realiza tareas del hogar, cuidado personal o cuidado.
• En el 63% se relacionan con los demás desde lo individual, la amistad y el trabajo (vs 37% como familiar o pareja). Con todo ello, se consolida la figura de la mujer independiente.
• Reduce la sexualización: el 81% de los creativos muestran mujeres sin actitudes eróticas o románticas. En el 67% la mujer viste traje completo.
• Sin embargo, el modelo de mujer tradicional (rol de ama de casa o mujer sexualizada) sigue siendo predominante en el 22% de los creativos.
• En definitiva, las mujeres ven cambios positivos en el binomio igualdad-publicidad, pero no los suficientes. Los cambios suelen percibirse como forzados, con ejecuciones un tanto artificiales, con las que no se identifican del todo.
• La identificación con las modelos femeninas que aparecen en las campañas evaluadas desciende al 5,3, siendo el tema del tipo de cuerpos y belleza presentados y su falta de diversidad una de las principales causas.
• El 88% de las creatividades analizadas muestran organismos reguladores (esbeltos, jóvenes…). Solo el 12% presenta diversidad corporal (peso, canas…). Y en un 80% presentan a la mujer rasgos mediterráneos o anglosajones. Además, solo el 3,5% muestra explícitamente a mujeres con otras orientaciones no heterosexuales.
• Las mujeres consideran que todavía hay una presión corporal muy fuerte, con exhibición de cuerpos delgados, bonitos…, con poca diversidad racial y orientación de género. Esta deficiencia es muy evidente en sectores específicos.

Representación de mujeres con naruralidad

De los resultados de “Mujeres Significativas 2030” se puede deducir que uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa. De ahí que sea necesario incorporar diferentes miradas que reflejen los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar, reivindicando otros como la flexibilidad, la emotividad o la sororidad, sin caer en la idealización o trampa de la “supermujer”. ”.

Según el estudio, las mujeres consideran que la comunicación de marca, en última instancia, debe promover un cambio de comportamiento, exigiéndoles que adopten iniciativas y marquen tendencia.

Mesa redonda

Ester García Cosín, directora general de Havas Media Group, saludó a los asistentes a la presentación, que tuvo lugar ayer en Madrid, convencidos de que a través de la comunicación se pueden cambiar las cosas, y que el hecho de que se haya modificado la metodología respecto al año pasado hace que los “hallazgos sean diez veces mejores que los de la edición anterior”.

Tras la presentación del estudio, tuvo lugar una mesa redonda en la que dos representantes de las marcas y dos de los medios de comunicación reflexionaron sobre cómo ha evolucionado la publicidad desde el punto de vista de la diversidad.

Benedetta Poletti, directora general de publicidad y directora de Elle (grupo Hearst), Afirmó que como medio de comunicación son “agentes de cambio”, ya que tienen “poder y responsabilidad frente a la sociedad”. Esta italiana afincada en España dijo que el mes de marzo de la revista estaba compuesto 100% por mujeres y reconoció que costó mucho encontrar perfiles en todos los ámbitos.

Elena Gris, directora de marketing de Hyundai, Destacó que “en un momento de comunicación políticamente correcta y esto tiene un gran riesgo, porque nos quedamos en lo superficial. Hay que profundizar”. Además, indicó que el número de mujeres conductoras ha crecido exponencialmente en nuestro país, pero que aún es un sector muy masculino, que no atrae a mujeres para trabajar en él. Sin embargo, cree que la ola de transformación que está viviendo (pago sobre la marcha, electrificación) cambiará esta situación.

Por su parte, Úrsula Mejía Melgar, gerente de marketing para Diageo Sur de Europa, también señaló que las marcas pueden ser “plataformas de voz y visibilidad”. “Si somos honestos y valientes, podemos cambiar el mundo”; aseguró, tras recordar la campaña de J&B que lanzaron las pasadas navidades protagonizada por una persona trans.

fressa alemana, gerente de estrategia digital de “Relevo” (grupo Vocento)Enfatizó que las mujeres han encontrado un lugar para expresarse libremente en las redes sociales. Y dio el dato de que la mayoría de las búsquedas de información deportiva femenina se realizan en Instagram.

Poletti finalizó hablando de cómo los jóvenes se han dado cuenta del posturismo que hay en Instagram y han buscado otras redes más naturales como TikTok y BeReal. “El logo del logo está muerto”, declaró.