El reto de cualquier empresa es llegar a los usuarios o potenciales clientes con sus productos o servicios, conseguir que su marca sea reconocida, cultivar una buena reputación… El marketing es fundamental para conseguir estos objetivos. Si hablamos de organizaciones sin ánimo de lucro, aunque su misión no sea ganar dinero, también necesitan recaudar fondos, sensibilizar y movilizar a la ciudadanía, y realizar una gestión eficiente y transparente para ganarse la confianza de la sociedad. Y para ello, también utilizan herramientas de marketing.

La tecnología se ha convertido, en muchos sentidos, en un gran aliado para el Tercer Sector. Si no te ven es como si no existieras. Pero Internet ha permitido que pequeñas asociaciones y fundaciones que pasarían totalmente desapercibidas, tengan un espacio público donde dan visibilidad a sus acciones y, sobre todo, a los resultados que consiguen con ellas. Sencillamente, un buen uso de la página web como escaparate de información y transparencia es ahora fundamental para estas entidades. Además, hoy en día existen muchos otros canales que sirven de punto de encuentro e interacción con sus asociados, con sus donantes, con los beneficiarios de su actividad y con la sociedad en general.

Recientemente, la Asociación Española de Fundraising (AEFr) ha celebrado una nueva edición de su evento Digital Fundraising Hub, en el que se analizan las últimas tendencias en captación de fondos para entidades sin ánimo de lucro. En él, una vez más se ha destacado la importancia de saber aprovechar las oportunidades que ofrecen estos nuevos canales de comunicación para promover estrategias más eficaces para sus fines sociales, que lleguen mejor a los grupos de interés y consigan atraer a la mayor cantidad de jóvenes.

Ciertamente, las nuevas generaciones son un objetivo fundamental para el Tercer Sector, y se mueven en el universo digital. Por eso, para llegar a ellos hay que entrar en su círculo y aprender a hablarles en su propio idioma. Es la única forma de captar su empatía y encaminar su compromiso con nuestra causa. Y los jóvenes de hoy están en Instagram, Twitter o WhatsApp, pero también en TikTok, Twitch, YouTube o Snapchat. Conocer estas redes sociales, saber cómo funcionan y qué lenguaje y recursos utilizar en cada caso, es clave para el éxito de las campañas de las ONG.

Una gran ventaja de las herramientas de marketing digital es que no tienen unos costes excesivamente elevados, por lo que es posible realizar campañas de ‘paid media’ con las que conseguir resultados interesantes sin necesidad de un gran presupuesto. Cuidar el SEO de los contenidos digitales también es una forma de posicionarlos y conseguir visibilidad de forma orgánica.

También es tendencia el ‘influencer marketing’, estrategias que se apoyan en personajes famosos o populares para que actúen como transmisores de nuestros mensajes a las audiencias que les siguen. Hay grandes ONG que tienen la figura de embajadores, personas conocidas que aparecen en los medios para concienciar a las audiencias sobre su causa. Quizás esto no sea tan simple para las organizaciones pequeñas, pero aun así usan el ingenio para lograr lo máximo posible con la menor cantidad de recursos.

Ejemplos de campañas exitosas

En Fundación Lealtad mantenemos contacto con numerosas entidades del Tercer Sector, que acuden a nosotros para certificar su transparencia y buenas prácticas con el Sello Dona con Confianza. Esta es, en sí misma, una verdadera herramienta de marketing reputacional que ayuda a recaudar fondos, porque garantiza su correcta gestión. Vemos campañas de todo tipo: ingeniosas, emotivas, divertidas, duras, llamativas, profundas o más ligeras… Pero lo que sí sabemos con certeza es que las pequeñas ONG españolas no ignoran los nuevos escenarios digitales y saben aprovechar los herramientas de marketing digital.

Por ejemplo, hace dos años, la Fundación Prójimo Próximo, que se dedica a mejorar la calidad de vida de las personas con discapacidad y sin recursos, lanzó en redes sociales la campaña ‘Tú también puedes cambiarles la vida’. Consistió en tres testimonios de 1 minuto de duración de madres que solicitaron apoyo para poder adquirir algún tipo de asistencia técnica para sus hijos con discapacidad. La acción tuvo una gran repercusión, ya través de pequeñas aportaciones, especialmente a través de Bizum, se logró recaudar 18.500 euros.

La Asociación Amicos también está dirigida a personas con discapacidad intelectual, autismo y grandes dependientes de Galicia. Su Departamento de recaudación de fondos Lleva más de un año trabajando en la captación digital a través de anuncios pagados en redes sociales. Con su última campaña, ‘Apoio a Rober’, ha conseguido captar 18 nuevos socios al año con una cuota media de 12 euros al mes, lo que supone unos ingresos de 2.592 euros al año, que ya amortiza los costes de la propia campaña en el primer año. e implicará ingresos netos en años sucesivos.

El Comité Español de ACNUR ha creado la plataforma #RetoACNUR, una herramienta de crowdfunding para recaudar fondos de empresas, asociaciones, fundaciones, colegios, particulares, etc., utilizando la tecnología para tejer alianzas con impacto. La plataforma se puso en marcha tras la guerra en Ucrania, y en este tiempo se han gestionado 250 campañas, como la actual, destinadas a crear refugios de emergencia para la población ucraniana. En total, se han recaudado 520.000 euros en donaciones de unos 135 donantes.

Otro ejemplo a destacar es el de la Fundación Lo Que de Verdad Importa con su proyecto BYG, que desarrolla en colaboración con la Fundación Endesa. Su objetivo es ayudar a los jóvenes a acceder al mercado laboral, con un enfoque de valores y propósito con un impacto positivo. Con su campaña ‘Sé Salmón’, este año han querido captar las inscripciones de jóvenes estudiantes interesados ​​en participar en el programa, y ​​han obtenido más de 1.200 inscripciones para las 60 plazas disponibles.

Por su parte, la Fundación ITER, dedicada a la integración social y laboral de jóvenes en situación de vulnerabilidad en la Comunidad de Madrid, comenzó en 2018 a utilizar Google Ads como herramienta de captación de beneficiarios. A día de hoy, el 70% de los jóvenes que acuden a la entidad lo hacen porque han visto alguno de sus anuncios online.

Sin duda, no hay obstáculo insalvable, por pequeño que sea, cuando pones toda tu voluntad e ingenio en conseguir un objetivo. Las ONG acreditadas saben mucho sobre esto. Y por suerte, la tecnología y el marketing digital juegan a su favor.