En un año en el que los principales holdings de agencias siguen ofreciendo sólidos resultados trimestrales a pesar de los obstáculos económicos, son los recién llegados los que se ven mejor. Aunque técnicamente no es una sociedad de cartera, S4 Capital se encuentra en el extremo superior de los resultados positivos, ya que su red de agencias globales Media.Monks se duplica en un futuro totalmente digital.

Dirigida por Sir Martin Sorrell como una especie de venganza profesional contra la creación de su holding original, WPP, que renunció en 2018 después de ser acusado de malversación de fondos de la empresa, S4 Capital opera bajo tres líneas de negocio según su balance: contenido, datos y medios digitales y servicios tecnológicos.

“A diferencia, supongo, del resto de la industria, seguimos viendo una fuerte línea superior [revenue] crecimiento, para los nueve meses en 28%, y para [third] trimestre a las 29”, dijo Sorrell, quien habló con Digiday junto con Joe Olsen, quien ha sido director de crecimiento de Media.Monks desde 2018.

Sorrell y Olsen hablaron sobre a quién ven, y quiénes no ven, como su competencia, así como las amenazas y oportunidades globales y las actitudes de los clientes hacia la transformación digital.

La siguiente conversación ha sido editada para mayor claridad y espacio.

¿A quién ves como tu conjunto competitivo?

Sorrell: Tenemos tres negocios: contenido, que es contenido publicitario digital; datos y análisis y medios digitales, que creo que hablan por sí mismos (planificación y compra de medios, y datos y análisis que impulsan eso); y luego, por último, pero no menos importante, los servicios de tecnología que realmente cubren la tercera función de la que hablamos con los clientes… la función de TI.

Así que nuestro conjunto competitivo para los tres es probablemente Accenture. Para Servicios de Tecnología, es más Globant, EPAM, Endava, Perficient y ThoughtWorks en lugar de Accenture. Definitivamente no son las sociedades de cartera, son los fragmentos de las sociedades de cartera. Es VML o AKQA o RGA o Wieden [& Kennedy]y luego especialistas como Oliver o Jellyfish.

¿Qué pasa con Stagwell, que aspira a ser primero digital?

Sorrell: Explícame la similitud, se me escapa. Solo nos enfocamos en lo digital. Son una sociedad de cartera. No somos una sociedad de cartera. No puedo ver la similitud, pero tal vez Joe sí.

Olsen: Nos comparan mucho con ellos, pero es un negocio diferente. Siento que muchas veces la comparación ocurre porque Stagwell se compara a sí mismo con nosotros, lo que realmente creo es que solo usan nuestro nombre para tratar de encontrar un espacio en el mundo de los negocios que esté funcionando. Pero no los considero un competidor.

Entonces, ¿con quién te encuentras cuando estás lanzando nuevos negocios?

Olsen: Como dijo Martin, Accenture es probablemente el que más miro. Nuestro negocio es bastante amplio desde una perspectiva digital, por lo que nos encontraremos con muchos jugadores… Pero lo que Accenture Song está tratando de hacer es muy similar a lo que estamos haciendo. Mi sensación siempre ha sido que ellos vienen de arriba hacia abajo y nosotros de abajo hacia arriba, y nos encontraremos en algún punto intermedio.

A nivel regional, está repartido por todo el mundo, pero APAC fue su área más lenta. ¿Es por los problemas de China?

Sorrell: Sí. Cuando veamos las cifras finales del año, les habrá ido bien durante el año, pero APAC se ha visto afectado por China. Pero creo que el bloqueo se aliviará en el segundo trimestre del próximo año. Las previsiones para la economía china para todo el año próximo es de alrededor del 4% en realidad. Será una primera mitad lenta en China porque llevará tiempo resolver todos los problemas de bloqueo. Pero creo que para el segundo semestre del próximo año, China volverá a tener un crecimiento significativo, y un 4% es muy significativo dado que el pronóstico para el próximo año es de 1,1,5% para el mundo.

¿Y el resto de regiones?

Sorrell: Norteamérica y Sudamérica nos ofrecen una gran oportunidad. El Medio Oriente ofrece una gran oportunidad. Europa está de capa caída. Quiero decir, es nuestra región de más rápido crecimiento, generalmente está estancada. África es muy volátil. Y luego está APAC, que sigue siendo muy fuerte, pero con la incertidumbre sobre las políticas de China hacia Taiwán: los clientes se están poniendo nerviosos y lo ves con Apple, lo ves con Foxconn, lo ves con otros. Están buscando alternativas para sus cadenas de suministro.

Y ahí es donde entra India, porque hemos visto un gran crecimiento allí y en Vietnam, Indonesia, Filipinas, Malasia. El sudeste de Asia en su conjunto realmente se vuelve muy importante. India es el mayor beneficiario tras la incertidumbre sobre lo que significa la política de China en Taiwán y los problemas de seguridad.

Sin dar nombres, otro de nuestros clientes está cambiando su cadena de suministro de Europa del Este a América Latina. Tenemos 3.500 personas sentadas en América Latina que se encuentran entre las mejores personas creativas y tecnológicas probablemente en el mundo.

¿Cómo te sientes posicionado para el próximo año?

Sorrell: Cuando las cosas se pongan difíciles el próximo año, los clientes se centrarán en la activación y el rendimiento, la medición de medios y el modelado de mezcla de medios. Estamos bien posicionados para eso.

Puede argumentar que el mundo se ha vuelto más impulsado por la activación o el rendimiento, que la atención y la promiscuidad de la marca llevan a los consumidores a cambiar de forma más agresiva. La agilidad se vuelve realmente importante y las soluciones rápidas. No necesariamente la solución perfecta, sino una solución que se puede perfeccionar a través de los medios digitales.

Olsen: La idea que surge de COVID de que muchas marcas son básicamente marcas de entretenimiento y están creando fanáticos, y están buscando formas de maximizar ese fandom, está creando nuevas oportunidades para las pérdidas y ganancias. Que son muchas de las conversaciones que estamos teniendo con los clientes. Y a medida que adoptan estas cosas, y estas cosas se aceleran, necesitan nuevas herramientas. Necesitan nueva tecnología, la necesitan más rápido y la necesitan de manera más efectiva.

Colorea por números

La plataforma de datos Data.ai tiene cinco predicciones para aplicaciones móviles y gastos publicitarios en 2023, que abarcan desde aplicaciones de juegos hasta el tiempo dedicado a los dispositivos. Si bien la inversión publicitaria móvil global enfrentó algunos obstáculos económicos a lo largo de 2022, se espera que las inversiones crezcan un 7,5 % año tras año para superar los $300 mil millones en 2023. Se espera que las aplicaciones de videos breves impulsen la inversión publicitaria para las plataformas sociales, mientras que la inversión en juegos enfrentará desafíos a medida que las normas de privacidad se vuelven más claras. —Antonieta Siu

  • La inversión en publicidad móvil alcanzará $ 362 mil millones en 2023, según Data.ai. Los dispositivos móviles seguirán acaparando una parte importante del mercado publicitario a medida que las personas pasen más tiempo en sus dispositivos. En 2022, el tiempo total dedicado a los teléfonos Android fue de 4 billones de horas.
  • Las elecciones intermedias y los eventos deportivos como los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing o la Copa del Mundo dieron como resultado una alta inversión publicitaria en 2022: $ 336 mil millones según la estimación de Data.ai.
  • El gasto de los consumidores en juegos móviles en 2022 disminuyó en un 5 % y se espera que aumente. caída del 3% en 2023 año tras año debido a la recesión económica. Este sector también se verá afectado por los próximos cambios de privacidad de Google y la represión de otros factores de identificación.
  • El próximo año, se espera que aumenten los dólares minoristas y la participación en aplicaciones de viajes, eventos, deportes y meditación. Data.ai proyecta un 297% de crecimiento en horas comprometidas para aplicaciones de atracción y turismo y 81% de aumento en las categorías de meditación.
  • La transmisión de video y el contenido generado por el usuario están preparados para “impulsar el crecimiento en los próximos seis años”.

Despegue y aterrizaje

  • Se lanza formalmente la agencia de medios UM de IPG Comercio de la UM, que surgió de UM Shopper y será responsable de unos mil millones de dólares en gastos de medios. Se están implementando unidades especializadas, como una oferta impulsada por la salud para el cliente J&J, y se utilizará el acceso interno de la agencia a los datos de Acxiom.
  • Agencia de medios respaldada por WPP mSix y socios Aterrizó los deberes de AOR de medios para el fabricante de teléfonos inteligentes OnePlus, manejo de estrategia, planificación, inversión y datos/análisis.
  • Horizon Media Horizonte Siguiente la unidad obtuvo funciones completas de AOR de medios para A Place for Mom, una consultoría de vida para personas mayores, sin una revisión. Horizon Media había manejado medios tradicionales desde 2020.

Cita directa

“Hay ciertas empresas que gastarán más y tratarán de ganar cuota de mercado en este proceso. Buscarán nuevos modos de engagement apostando por el metaverso. Usarán apuestas estratégicas para llevar a las personas a este mundo digital donde las personas están escapando de estos desafíos que enfrentamos como individuos, a nivel económico, emocional y relacional, con todas las cosas que hemos vivido en los últimos años. . Y van a decir: ‘Oye, tenemos una propuesta de valor para que interactúes con nosotros allí’. Como hizo Chipotle: hacer rodar burritos en el metaverso y luego salir y comprarlos en la tienda”.

Chad Engelgau, CEO de Acxiom, sobre cómo algunas empresas están manejando la incertidumbre económica. Para conocer más de sus pensamientos, consulte estas preguntas y respuestas.

Lectura veloz

Con información de Digiday

Leer la nota Completa > Informe de compra de medios: Sorrell de S4 Capital, Olsen de Media.Monks sobre por qué Accenture, y no las sociedades de cartera, es su rival más completo

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