El programa de larga duración de AMC “The Walking Dead” recientemente tuvo su final de serie, y Deloitte vio el final como una oportunidad para aumentar la audiencia y reclutar empleados potenciales a través de la televisión lineal.
Deloitte estaba buscando formas inteligentes de atraer a jóvenes reclutas. Entonces, la compañía produjo un anuncio que presentaba a un zombi que le preguntaba al espectador si estaba “hambriento de una nueva oportunidad” antes de acercarse al escondite del zombi, que también resulta ser una oficina de Deloitte. Deloitte trabajó con AMC en la iniciativa de marketing conjunto con el objetivo de construir una conexión más profunda con la base de fans de una serie de larga duración, algo que los ejecutivos de marketing y los analistas de la industria dicen que se ha vuelto difícil debido a la transmisión.
Deloitte no está solo en asociarse con una propiedad de entretenimiento para publicidad. La marca de bebidas alcohólicas The Sexton Single Malt y la organización sin fines de lucro por los derechos de los animales PETA también capitalizaron la oportunidad con “The Walking Dead” con el lanzamiento de campañas promocionales y sociales a tiempo para el final de la serie. Los especialistas en marketing ven una oportunidad de llegar a más personas al trabajar con propiedades de entretenimiento como AMC con franquicias populares que tienen una base de seguidores leales, incluso si muchas personas ya no ven tantos programas en vivo.
Suzanne Kounkel, CMO de Deloitte, informó que el anuncio que se estrenó durante “The Walking Dead” resultó en 46,000 visitas al sitio web de la compañía y una tasa de interacción del 64% más alta de lo habitual. “Queríamos mostrarle al mundo que podemos jugar mientras hacemos un trabajo muy serio, pero no tenemos que tomarnos a nosotros mismos demasiado en serio”, dijo Kounkel. Agregó que la popularidad de “The Walking Dead” sigue siendo fuerte en las redes sociales, lo que le dio a Deloitte la oportunidad de presentar la compañía a la Generación Z y a los espectadores millennial, que no solo son fanáticos del programa sino que también buscan trabajo.
“Así que vimos el final de la serie como una excelente manera de conocer a una audiencia que nos interesaba mucho, en lugar de pedirles que vinieran a nosotros, y simplemente lo vimos como una forma divertida de participar en una conversación cultural que la gente podría no esperar que Deloitte se interese”, dijo Kounkel.
A medida que crece la transmisión y la visualización de videos a pedido, menos personas miran televisión en vivo, lo que plantea la pregunta de si la publicidad en las plataformas de transmisión (las que tienen anuncios) sería más efectiva para llegar a más espectadores. El episodio final de “The Walking Dead” también se emitió al mismo tiempo en la plataforma de transmisión AMC+. Los episodios anteriores de la temporada estuvieron disponibles en el servicio de transmisión AMC+ una semana antes de la transmisión por cable.
“Con una serie de larga duración como ‘The Walking Dead’, los fanáticos tienen una gran inversión emocional”, dijo Emily Farrugia, estratega creativa de la agencia independiente de servicio completo FUSE Create. “No solo es poco probable que se lo pierdan por miedo a los spoilers junto con la emoción general, sino que también pueden ser más receptivos a los anuncios conmovedores, debido a que sus emociones ya están muy altas”.
PSA de PETA para millennials y Gen Z
PETA hizo su debut en la televisión nacional en AMC durante el episodio final de “The Walking Dead” para obligar a los televidentes a considerar el sufrimiento detrás de cada artículo de lana y a comprar productos veganos en esta temporada navideña y más allá. El anuncio del grupo presenta a una familia que visita una operación de esquila supuestamente ética, pero las cosas salen mal después de que el esquilador saca un par de tijeras ensangrentadas y una aguja para coser a la oveja “cuando la cortan”, un incidente frecuente en la producción de lana. El anuncio también se publicó en las cuentas de Facebook e Instagram de PETA.
La estrategia de PETA detrás de trabajar con AMC para distribuir el anuncio es llegar a la mayor cantidad de personas posible, en particular a los consumidores más jóvenes de la generación del milenio y de la Generación Z que también pueden ser activistas de los animales, con su mensaje de que incluso un pequeño cambio puede tener un impacto significativo en los animales, ya que PETA lo ha demostrado en sus investigaciones sobre prácticas abusivas en galpones de esquila. “La gente está empezando a entender que los animales son individuos, no mercancías, y PETA está decidida a influir tanto en las marcas como en los compradores para que abandonen todos los materiales derivados de animales, incluida la lana de oveja”, dijo Tracy Reiman, ejecutiva ejecutiva de PETA, quien agregó que la violencia en “ The Walking Dead” es similar a la violencia que enfrentan los animales.
Los datos de Statista muestran que “The Walking Dead” tiene una audiencia promedio de casi 2.9 millones de espectadores por cable a partir de 2022. En cuanto a las redes sociales, PETA tiene más de 5 millones de seguidores en Facebook, por lo que el grupo no gastó para obtener vistas de el vídeo en las redes sociales. Según los datos de Pathmatics, PETA gastó más de $1.4 millones en esfuerzos publicitarios este año.
“La publicidad en series de televisión de larga duración puede ser una idea inteligente, porque los programas largos tienen audiencias leales que casi seguramente estarán expuestas a un anuncio”, dijo Erifili Gounari, fundadora y directora ejecutiva de The Z Link, una red social líder de Gen Z. agencia de medios “Si se combina con la orientación inteligente, puede resultar bastante efectivo”.
El Sexton Single Malt
En 2021, The Sexton Single Malt se asoció con “The Walking Dead”, con esfuerzos que incluyen anuncios de televisión de marca compartida, contenido social, contenido digital de edición limitada, programas minoristas y cócteles. Aunque el acuerdo financiero no ha sido revelado, la asociación de la marca con “The Walking Dead” ha aumentado el conocimiento de la marca, atrayendo la atención sobre el producto e impulsando las ventas, según Lander Otegui, CMO de Proximo Spirits, la empresa matriz de The Sexton. Malta.
“El Sexton Single Malt alienta a los consumidores a celebrar el ahora y vivir el momento, mientras que ‘The Walking Dead’ nos transporta a un mundo donde uno debe vivir el momento para sobrevivir”, dijo Otegui. “Las promociones sociales pagas han contribuido al éxito de The Sexton con campañas que generaron más de 65 millones de impresiones y llegaron a más de 18 millones de consumidores a través de búsquedas pagas, redes sociales pagas, ejecución programática y de socios del sitio”.
Para el episodio final, Ross Marquand, uno de los miembros del reparto más queridos de “The Walking Dead”, seleccionó el kit de mensajería de cócteles del embajador de Sexton. Este kit incluye una botella de edición limitada inspirada en The Sexton’s Walking Dead, y la marca de licores la promocionó en Instagram, Reddit, Twitter y Facebook. Además, The Sexton Single Malt tuvo una gran presencia durante el evento final que tuvo lugar en Los Ángeles, y los fanáticos tuvieron la oportunidad de probar el cóctel por primera vez.
Según Otegui, el 70% de la inversión publicitaria de la marca se destinó a la programación digital. “Identificamos las plataformas con el cruce de audiencia más alto y las dividimos en cada una, incluidas Twitter (52 %), Instagram y Facebook (43 %) y Reddit (5 %)”, dijo Otegui, cuando se le preguntó cómo se dividió la inversión publicitaria. . Según los datos de Pathmatics, la marca gastó un poco más de $ 1 millón hasta ahora en esfuerzos publicitarios en 2022.
La publicidad televisiva se vuelve más difícil
A medida que la publicidad televisiva se vuelve más difícil para muchas marcas debido al creciente número de “cortadores de cable” en el éxodo televisivo y suscriptores a plataformas de video a pedido, más marcas buscan anunciarse en plataformas de transmisión. Según los datos de Nielsen, “The Walking Dead” atrajo a 3,1 millones de espectadores en total en su final, la audiencia más grande del programa en casi dos años. La directora ejecutiva de Mongoose Media, Lauren Petrullo, comentó que las marcas deberían considerar las series de larga duración al tomar la decisión de conectarse con las audiencias a través de un comercial de televisión lineal, ya que se ha convertido en un nuevo nicho en el marketing digital.
“La publicidad en torno a una serie de larga duración es una oportunidad para que la marca aproveche la lealtad que el programa tiene en sus espectadores que están comprometidos a verlo en la televisión”, dijo Petrullo. “Estos anuncios son en vivo y en tiempo real, y los espectadores pueden conectarse con una marca de una manera que los suscriptores de YouTube no pueden”.
Con información de Digiday
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