Encontrar el equilibrio adecuado entre las estrategias probadas y las innovaciones tecnológicas emergentes puede revitalizar los enfoques de marketing y potenciar el crecimiento a largo plazo. Este enfoque probado y nuevo se trata de duplicar las tácticas comprobadas y, al mismo tiempo, apoyarse en la nueva tecnología para impulsar el éxito.

Marketing a la velocidad de los consumidores

Las personas pasan más tiempo investigando las decisiones de compra que antes, y están realizando esta investigación en una variedad cada vez mayor de plataformas. Con este cambio, las herramientas de automatización se han convertido en una forma fundamental para que las marcas se reúnan con sus clientes a través de estos puntos de contacto digitales.

En un ejemplo, a pesar de ser una de las marcas de cosméticos más grandes del mundo, Estée Lauder en Tailandia se enfrentó al desafío de mantenerse al día con la demanda de búsqueda de los clientes a medida que surgían diariamente nuevas consultas de búsqueda y combinaciones de palabras clave. La gente ya no buscaba simplemente términos como “suero”. En cambio, estaban realizando búsquedas específicas, como “mejor suero al mejor precio” y “mejor suero para aclarar la piel”.

La empresa decidió abordar el problema mediante la automatización. Para captar y convertir clientes potenciales a gran escala, Estée Lauder utilizó la concordancia amplia de Google para automatizar la identificación de las búsquedas de palabras clave de los consumidores para que sus anuncios fueran más relevantes para los clientes potenciales. La empresa también adoptó Dynamic Search Ads (DSA) para encontrar exactamente lo que los consumidores buscaban en Google y utilizó esos datos para orientar sus anuncios y llenar los vacíos en sus campañas basadas en palabras clave.

Como resultado, la actuación mediática de Estée Lauder se disparó. En comparación con las campañas tradicionales de palabras clave de marca, la empresa experimentó un retorno de la inversión publicitaria de más del 15 %, un valor de conversión de más del 16 % y un aumento del 11 % en el tamaño de compra promedio.

Saber cómo llegar a los clientes más valiosos, y a otros como ellos, a escala es un poderoso multiplicador de crecimiento. Las soluciones automatizadas permiten a las empresas hacer esto mientras controlan lo que pagan por la adquisición de clientes y adaptan los mensajes para atraer la atención del cliente.

Priorizar la medición duradera

Los especialistas en marketing saben que necesitan medir lo que importa, pero ¿cuáles son las métricas más importantes cuando el panorama económico está en constante cambio? La incertidumbre señala la necesidad de ir más allá de las métricas tradicionales de marketing proxy y medir resultados comerciales tangibles.

La Universidad Estatal de Arizona (ASU) tenía el objetivo comercial de inscribir a más estudiantes en línea para el año escolar 2022-2023 que el año anterior, un objetivo que no es pequeño dados los años de inscripción decreciente en las instituciones postsecundarias de EE. UU.

Para impulsar este resultado, ASU se asoció con los científicos de datos de Google para usar soluciones de automatización avanzadas en combinación con datos propios para identificar a las personas que tenían más probabilidades de inscribirse en la institución.

Sin embargo, ASU necesitaba adoptar nuevas medidas para rastrear los resultados y el progreso de estas soluciones en relación con su objetivo. Se apoyó en Google Analytics 4 (GA4) y adoptó el seguimiento del lado del servidor de Google Tag Manager (GTM). Esto permitió a ASU medir los resultados de su orientación propia, lo que resultó en un aumento del 10 % en las conversiones observables en su sitio y un aumento del 8 % en la tasa de conversión en la página. La adopción del etiquetado GTM también generó una mejora de más del 25 % en el tiempo de carga de la página y una mejora de más del 18 % en la posición de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).

Este aumento en las conversiones generó un impacto notable. Para el semestre de otoño de 2022, ASU en línea aumentó la inscripción en un 6,9 % en comparación con 2021, estableciendo un nuevo récord para los estudiantes entrantes.

Las nuevas soluciones de automatización aprovecharon la escala de las plataformas, lo que ayudó a ASU a llegar a las personas que tenían más probabilidades de actuar y a un costo menor. Y pudo medir y rastrear este progreso en tiempo real utilizando soluciones seguras para la privacidad dentro de GA4.

Prepararse para lo que sigue es el mandato permanente del especialista en marketing, y es especialmente crucial en tiempos de cambios rápidos. Ahí es donde el enfoque probado y nuevo está ayudando a los especialistas en marketing a llevar sus esfuerzos más allá. Las nuevas herramientas disponibles para los especialistas en marketing ayudan a complementar las estrategias tradicionales, brindan resultados confiables e impulsan el crecimiento a largo plazo, sin importar las interrupciones que surjan.

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