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¿Qué tan arraigadas están estas ineficiencias en la forma en que se realiza la publicidad en línea?

De acuerdo, por lo general, un anunciante comenzaría con una lista de personas a las que desea llegar en función de una lista de clientes o incluso una que haya adquirido de otra fuente. Para llegar a esas personas en línea, el anunciante tiene que someter la lista de audiencia a un montón de filtros y transformaciones. Primero, la lista tiene que pasar por un onboarder, después de lo cual el anunciante normalmente perderá el 50% de esa lista. Luego, el pasajero tiene que mover lo que queda a la plataforma de entrega. Y ahí es donde normalmente se pierde otro 50% de las entradas en la lista, ya sea como resultado de las cookies o algún otro mecanismo de orientación. Lo que quiere decir que el anunciante probablemente ya no tenga la escala que está buscando.

Entonces, ¿cuanto mejor es la lista de audiencia original para empezar, más duele este proceso?

En pocas palabras, sí lo es. Pero la buena noticia es que si su lista de audiencia original es mala para empezar, entonces la dilución de la misma no le hará tanto daño. Dicho esto, también significa que la calidad de referencia de esa audiencia es bastante baja para empezar. Nunca estás mejorando la audiencia a medida que avanzas en este proceso.

¿Por qué los especialistas en marketing continúan haciendo esto?

¿Cuál es la alternativa? Eso es lo triste de todo esto.

¿Por qué las plataformas no ayudan?

No hay una sola plataforma que le diga cuando empuja a una audiencia hacia ellos, a cuál de esa audiencia realmente pueden llegar. Digamos que llevas una audiencia de un millón a cualquiera de las plataformas más grandes. Te dirán que pueden igualar 500.000 de esa cantidad. Pero no te dirán cuáles son esos 500.000. Lo que esto significa es que los especialistas en marketing no tienen forma de saber si pueden alcanzar ese millón original. Tienen que empujarlo a cinco plataformas diferentes y esperar que entre ellos cubran todo.

En efecto, es el modelo de jardín amurallado: cree silos de gasto que eviten que los dólares se muevan demasiado rápido entre plataformas.

Exactamente. Y no son solo las típicas plataformas de jardín amurallado las que hacen esto. Incluso los DSP regulares emplean estas tácticas. Prefieren tener la oportunidad de llegar a todos ellos. Un DSP quiere obtener toda la lista de audiencia porque le da más posibilidades de obtener más presupuesto del anunciante.

¿No pueden los anunciantes insistir en las plataformas y los proveedores de tecnología publicitaria para que obtengan el ciclo de retroalimentación a cambio de la audiencia original?

Pueden hacerlo, y algunos lo han intentado, pero nunca funciona en mi experiencia.

¿Es porque la transparencia cualitativa es difícil de conseguir en la publicidad online?

Podrías decirlo. Hay mucha transparencia en los costos de los medios y los sitios donde se entregan los medios, bueno, más o menos. Pero hay mucha menos transparencia en el desempeño y ejecución de la publicidad.

E incluso una vez hecha la campaña, los jardines amurallados marcan sus propios deberes.

Igual que siempre. Esos jardines amurallados no proporcionan ninguna retroalimentación. Claro, proporcionan números agregados, pero no comparten ningún dato de nivel de registro que permita al vendedor identificar cualquier redundancia.

Por otra parte, incluso si las plataformas proporcionaran esos datos de nivel de registro, sería un desafío descubrir cómo reconcilian esos conjuntos de datos dispares.

Verdadero. Obtener esos datos es solo el comienzo. El anunciante aún no sabría si es la misma persona a la que está llegando a través de las plataformas porque no hay un espacio de identidad común.

¿Resolver este problema es el trabajo imposible en la publicidad online?

Existe la idea de que no pueden porque de alguna manera es una violación por parte del usuario decirle al anunciante que recibió una impresión. Eso es algo que nunca he sido capaz de entender. Si al propietario de un medio le preocupa el seguimiento entre sitios, proporcione los datos de nivel de registro sin la información del sitio. Eso solucionaría el problema.

Esto suena sombrío. ¿Hay alguna señal de aliento??

Ciertamente es frustrante. Estas plataformas, ya sean jardines amurallados o tecnología publicitaria, tienen que decirnos las cosas correctas a puertas cerradas porque representamos al cliente. Siempre mido la intención de cambiar la situación en función de si estas empresas realmente intentan hacer algo. Hasta ahora, hemos visto una variedad de respuestas. Al menos una plataforma con la que estamos hablando actualmente está en camino de proporcionar el circuito de retroalimentación del que hablamos anteriormente. Esto ciertamente no es una tendencia. Aunque podría convertirse en uno.

Realmente, estamos pidiendo algo tan sencillo como esto: enviamos a una plataforma más de un millón de ID en un archivo, la plataforma nos devuelve el mismo archivo con un sí o un no al lado de cada uno para que sepamos si podemos apuntar a esos audiencias allí. Llega a un punto en el que se vuelve difícil canalizar demasiado. Por supuesto, la presión del cliente lo haría aún más difícil.