Por ejemplo, si una campaña en los medios genera una cantidad ‘X’ de carbono, entonces aquellos involucrados en la cadena de suministro de la entrega de dichos anuncios deberían comprar una cantidad ‘Y’ de compensaciones de carbono, o eso es lo que se piensa. Todo bien en teoría, pero ¿quién pagaría?

Hablando la semana pasada, Chris Kane, fundador del servicio de consultoría de medios Jounce Media, presentó algunos enfoques potenciales que podrían incluir un precio de liquidación elevado durante las subastas de anuncios para financiar las compensaciones de carbono.

“La alternativa es que el editor reciba un golpe en los ingresos y sus ingresos se reduzcan para cubrir el costo”, dijo, señalando cómo los enfoques alternativos podrían incluir intermediarios que asuman dicho costo.

Efectivamente, el último enfoque podría resultar en un nuevo impuesto verde al ya molesto impuesto a la tecnología publicitaria, uno que ya consume aproximadamente el 50% de cada dólar que escriben los especialistas en marketing, pero es éticamente difícil de envidiar para los profesionales responsables.

Las fuentes de la agencia de medios que hablaron con Digiday bajo condición de anonimato porque no tenían autorización para hablar con la prensa, sugirieron cómo esto influye en sus esfuerzos de optimización de la ruta de suministro, incluso si el cruce es una coincidencia.

Después de todo, menos socios significan menos emisiones de carbono y algunos sugieren que las plataformas del lado de la oferta actualmente están soportando cualquier carga de ‘impuesto verde’ al sumergirse en sus márgenes. Sin embargo, muchos asumen que esos costos luego se transfieren a los editores y el resultado es (solo otro) caso de que la carga se transfiere a la línea.

Hablando en el mismo panel que Kane de Jounce Media, Amanda Gomez de The New York Post señaló que si bien el título propiedad de News Corp ha estado tomando medidas para abordar cualquier huella de carbono de este tipo, tendrá un costo.

“Si miras tu archivo ads.txt [which lists the entirety of a publisher’s approved ad tech partner], cada entrada, es decir, todas las emisiones de carbono que salen con cada solicitud de anuncio”, explicó. “Pero al mismo tiempo, con todo eso vienen los ingresos, por lo que hay que encontrar un equilibrio”.

‘Como gravar los cigarrillos’

Una de las voces más destacadas en esta discusión en los últimos meses ha sido Brian O’Kelley, fundador y director ejecutivo de Scope3, y posiblemente el “padrino de la tecnología publicitaria”, quien anteriormente fue el talismán director ejecutivo de AppNexus.

A principios de esta semana, le dijo a Digiday que contemplar cualquier medida como una porción de ‘impuesto verde’ del impuesto a la tecnología publicitaria era algo inapropiado, más bien, tales movimientos deberían interpretarse como un incentivo para excluir el desperdicio.

“Tienes mucha gente en el medio [of the supply chain] que están tomando participaciones de ingresos y cobrando tarifas, pero luego también tienen anuncios hechos para la publicidad y clickbait que realmente no están agregando ningún valor”, agregó.

Hablando a principios de este año, le dijo a Digiday sobre su ambición de hacer que las emisiones de carbono sean parte de la decisión de cada anunciante.

“Imagínese como un caso hipotético, que los anunciantes apagaran todo lo que hicieron para el inventario publicitario mañana, eso probablemente significaría que $ 15 mil millones, más o menos, comenzarían a fluir nuevamente hacia los editores de calidad”, explicó.

O’Kelley describió además cómo su deseo de reunir una coalición de “grandes marcas, asociaciones comerciales y grandes agencias” para superar a los elementos derrochadores dentro del sector de la tecnología publicitaria a través de “pasos agresivos para cambiar eso y deshacerse de ese desperdicio”.

Agregó: “Es como gravar los cigarrillos porque queremos que la gente deje de fumar, queremos que la gente deje el hábito extremadamente malo, que es la duplicación masiva de solicitudes de anuncios”.

Cuidado con el lavado verde

Mientras tanto, Ben Feldman de Privateer Ventures, un ejecutivo que trabaja en productos básicos inteligentes y también tiene una amplia experiencia en tecnología publicitaria, advirtió que los posibles problemas futuros de los que los especialistas en marketing deben tener cuidado incluyen el “lavado verde”. Este es un proceso mediante el cual los jugadores poco éticos en una cadena de suministro falsifican sus credenciales sostenibles para obtener créditos de carbono de una manera similar al fraude publicitario.

“El problema es que, a menos que haya validado, de dónde proviene esa compensación y cómo se mantiene, cuál es su nivel de permanencia, todo lo que estoy haciendo en realidad es básicamente… pagarle a alguien para que haga algo que decir está pasando”, agregó.

Feldman explicó además que los editores pueden tratar de evitar llevar la lata en cualquiera de estos esfuerzos de compensación de carbono adoptando enfoques más proactivos en sus esfuerzos de optimización del camino de la demanda y siendo más sólidos en sus negociaciones.

“La gente va a querer comenzar a contratar empresas externas para comenzar a ver cómo las empresas dan cuenta de su huella de carbono”, explicó, “presionará a los editores para que digan ‘demuéstrame en qué estás gastando, muestra para mí eso es una compensación real’”.

Will sustainability efforts introduce a ‘green levy’ into the ad tech tax?